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Angeli in caduta

Victoria’s Secret in crisi. L Brands, dopo aver provato a vendere il celebre marchio, ha deciso di scorporarlo e quotarlo in Borsa.

12 Maggio 2021 12:3312 Maggio 2021 13:06 Redazione
A causa del calo di vendite L Brands pronta a scorporare Victoria's Secret

La pandemia non ha risparmiato nemmeno Victoria’s Secret. Il brand conosciuto nel mondo grazie ai suoi angeli sexy – da Adriana Lima a Gisele Bündchen, da Taylor Hill a Bella Hadid – è in crisi nera. Nell’ultimo anno, il calo di vendite è stato tale che la società proprietaria della catena, L Brands, con sede a Columbus, Ohio, ha deciso di scorporarla, dopo aver tentato di cederla senza successo. L’acquirente più attendibile, la società di private equity Sycamore Partners, aveva offerto 525 milioni di dollari, ma poi ha fatto causa per uscire dall’accordo a causa della pandemia di coronavirus. I numeri parlano chiaro: nel 2020 Victoria’s Secret aveva abbassato le serrande a 241 punti vendita tra Usa e Canada (nel 2019 ne contava 1.100). Nel 2021 sono previste altre 50 chiusure.

Victoria’s Secret perde appeal

Le vendite, peraltro, erano già in calo prima della pandemia a causa della progressiva perdita di appeal del marchio poco in linea con la cultura della body positivity, tanto che nel 2019 era stata cancellata la sfilata evento. Victoria’s Secret dal canto suo ha cercato di rinnovarsi, reinventando modelli e ridisegnando i punti vendita, ma la connotazione sexy del brand non incontrava più i gusti delle clienti, sempre più orientate alla comodità soprattutto durante il lockdown. La catena si è trovata inoltre a fronteggiare una concorrenza agguerrita. Marchi rivali, come Adore Me e ThirdLove, sono spuntati online e, soprattutto, si sono concentrati su vestibilità e comfort, offrendo più opzioni per diversi tipi di corporatura. Lo stesso si può dire della catena di lingerie Aerie, di American Eagle.

Victoria’s Secret dovrà camminare sulle proprie gambe

Con la decisione annunciata da L Brands saranno ora create due società indipendenti quotate in Borsa: Victoria’s Secret e Bath & Body Works. Lo spinoff, hanno spiegato i manager dell’azienda proprietaria, diventerà operativo dal prossimo agosto e significa che Victoria’s Secret dovrà imparare a camminare sulle proprie gambe. Va ricordato che il marchio ha avuto una lunga storia di successi. Venne fondato da Roy Larson Raymond alla fine degli Anni 70. Les Wexner lo acquistò nel 1982 e ne fece una potente catena di vendita al dettaglio. Verso la metà degli Anni 90, Victoria’s Secret trionfava sulle passerelle e conquistava il pubblico con i suoi Angeli in un evento televisivo che ogni anno mescolava moda, bellezza e musica.

 

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