Monetizzare matrimoni, compleanni e occasioni speciali attraverso partnership create ad hoc con brand di alto livello. Per quanto possa sembrare una scelta controversa, si tratta di una moda che, negli ultimi tempi, sta prendendo sempre più piede tra influencer e celebrità che, prima di arrivare all’altare per pronunciare il fatidico sì o davanti alla torta per spegnere le candeline, studiano con marchi di un certa portata mediatica una strategia di promozione e comunicazione in grado di far lievitare l’engagement della socialite e incrementare i guadagni dell’azienda.
Kourtney Kardashian, quando il matrimonio è un affare
L’ultimo esempio risale esattamente a una settimana fa. Lo scorso weekend, infatti, la maggiore del clan Kardashian, Kourtney, è volata fino a Portofino per celebrare la sua terza cerimonia nuziale con il musicista Travis Barker. Man mano che il feed di Instagram si riempiva di fotografie della festa, gli utenti hanno iniziato a notare come la presenza di Dolce & Gabbana nei tag e nelle didascalie dei post non fosse casuale. Un dettaglio che ha spinto la nota giornalista del New York Times Vanessa Friedman a parlare di «nozze sponsorizzate», nonostante la griffe non le abbia propriamente definite in questi termini, limitandosi a manifestare la gioia di «aver potuto fare da anfitrione di un evento così speciale».
I loved kourtney Kardashian's wedding dress. 😍🔥 pic.twitter.com/TbNt7XSOph
— 𝐏𝐇𝐘𝐏𝐇𝐈𝐄` (@phionacaroline) May 23, 2022
Nello specifico, i due stilisti italiani, oltre a vestire la sposa con una creazione realizzata appositamente per lei, abitudine ricorrente soprattutto tra it girl e designer legati da un rapporto d’amicizia particolare, sono riusciti a chiudere una collaborazione di gran lunga più vantaggiosa di quelle canoniche. A sfoggiare gli outfit firmati da Domenico Dolce e Stefano Gabbana, infatti, non sono stati soltanto i protagonisti della giornata ma anche i figli della coppia e il quartetto di sorelle, Kim, Kendall, Khloé e Kylie. E non finisce qui: hanno scelto un total look D&G anche la capofamiglia, Kris Jenner, di bianco vestita e ricoperta da capo a piedi di piume, e i nipoti degli sposi.
Una sponsorizzazione vantaggiosa per entrambe le parti
Le fotografie hanno fatto, in pochi minuti, il giro del web e dei social, privando dell’esclusiva giornalisti e rotocalchi. E, in meno di 48 ore, l’operazione mediatica messa in piedi da Kourtney ha restituito risultati che hanno lasciato gli esperti di Launchmetrics, società specializzata nell’analisi delle metriche online, a bocca aperta: Dolce & Gabbana avrebbe guadagnato, in termini di ritorno pubblicitario, una cifra pari a 47 milioni di dollari, più o meno 43 milioni di euro. Numeri che, a detta di Manuel Martínez, direttore di Loud, agenzia di comunicazione di Barcellona, non corrisponderebbero del tutto al guadagno reale. «Penso che gli incassi siano stati superiori. Questo tipo di impatto si calcola in base al pubblico raggiunto dai contenuti pubblicati e dal materiale che i mezzi di comunicazione producono attorno alla notizia», ha spiegato in un’intervista a S Moda.
«La famiglia al completo vanta, in totale, 1200 milioni di follower ed è già tutto dire. E da questo piano, il vantaggio che ne ha tratto Dolce & Gabbana va ben al di là delle entrate accumulate perché riguarda molto più il rilancio di una realtà che, negli anni, si è più volte giocata la buona reputazione con strafalcioni non trascurabili. E questo ha, senza dubbio, una valenza che va oltre qualsiasi calcolo». Pur piegandosi alle logiche del business, in realtà, la maison ha adoperato una narrazione che, per quanto additata da molti come eccessiva e pacchiana, si è rivelata affine al suo dna: nei look proposti, infatti, è stato possibile riconoscere alcuni degli elementi chiave dello stile dei due designer, tra cui i riferimenti all’iconografia religiosa e l’ispirazione al patrimonio culturale italiano. «La macchina che ha gestito l’organizzazione ha lavorato molto bene, soprattutto nei mesi precedenti al giorno X», ha aggiunto Martínez, «le due parti sapevano benissimo come muoversi e questo ha fatto sì che l’esito fosse positivo e superasse qualsiasi aspettativa, dando vita a un progetto di branding destinato a rimanere nella storia».
Il caso Ferragni
Tuttavia, quello di Kourtney Kardashian non è stato altro che il punto più alto di una tendenza abbracciata da fashion blogger e webstar parecchi anni prima di lei. Come nel caso di Chiara Ferragni che, nel 2018, fu una delle prime a trasformare il suo matrimonio in un’occasione di marketing. L’imprenditrice digitale, infatti, ha coinvolto numerosi brand, tra cui Dior, la casa di moda che ha realizzato per lei gli abiti indossati durante la cerimonia e il ricevimento, Lancôme, che ne ha curato il maquillage e Alberta Ferretti, firma delle mise delle damigelle d’onore. Producendo, tra pubblicità dirette e indirette, un giro di denaro equivalente a 36 milioni di euro.
Non solo nozze
Ovviamente, non ci si limita soltanto ai fiori d’arancio. Sono stati diversi, infatti, i personaggi famosi che, tra cambi look, catering, buffet a tema, hanno firmato partnership milionarie con i marchi o accettato compromessi (ricevendo prodotti o servizi gratis in cambio di menzioni, dunque pubblicità) per mettere in piedi il battesimo del primogenito, un quarantesimo compleanno o un baby shower da sogno. Rinunciando alla privacy per un boom di visualizzazioni e un’esposizione irripetibile. «Non si tratta di un fenomeno gradito a chiunque lavori su Internet e si trova a mettere in gioco la propria immagine e quella dei propri cari», ha concluso Martínez, «tuttavia, la maggior parte delle influencer è pronta davvero a vendersi di tutto, rinunciando all’intimità di momenti che, spesso, dovrebbero essere condivisi con poche persone. Chiaramente, in queste occasioni, più che i sentimenti può il denaro. E davanti a certe opportunità, vivendo letteralmente di questo e rischiando di perdere introiti e visibilità, non riescono a rinunciare. Il limite rimane il cielo e i fan non diventano altro che uno strumento per non lasciare a secco il conto in banca».