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Supermarchet

Il binomio fashion system e supermercati si conferma scelta vincente. Dopo le scarpe Lidl è il momento della collezione Carrefour, anch’essa subito sold out in Spagna. Come nasce l’idea e quali sono le ragioni del successo.

Camilla Curcio
Tutti i supermercati che hanno messo in vendita le proprie linee brandizzate

Anche i brand legati ai supermarket possono fare tendenza. Dai grandi franchising alimentari sono nate alcune delle collezioni che più hanno stupito in positivo addetti ai lavori e pubblico. Finendo per macinare fatturati impensabili e collezionando inaspettati sold out nel giro di pochi giorni. Dall’esperimento di Lidl, convertitasi allo streetwear, all’ultimo progetto di Carrefour all’insegna del vintage, passando per le linee low cost di Tesco e Sainsbury, mai come in questi anni la contaminazione tra fashion system e supermercati si è rivelata vincente. 

L’abbigliamento vintage targato Carrefour

L’ultimo a salire sul carro è stato Carrefour che, recuperando i loghi di Pryca e Continente, le catene che lo hanno preceduto in Spagna e che, dal 2000, si sono fuse nell’attuale brand, li ha trasferiti su t-shirt, calzettoni e sneakers. Un repertorio di pezzi unisex che, da venerdì 28 gennaio, è disponibile in tutti i monomarca iberici a prezzi che oscillano tra i 2 e i 15 euro. O, perlomeno, era disponibile, visto il grande successo riscosso e i pochi articoli rimasti. «Nei negozi la maggior parte delle maglie e delle scarpe sono state vendute in 24 ore», hanno comunicato attraverso una nota, «Sebbene abbiamo pensato alla possibilità di riassortire tutto, si tratta pur sempre di una limited edition nella quale ogni creazione riporta un preciso numero di serie». A dare origine all’idea è stata una collezione con lo slogan ‘Je Positive’ e il logo del marchio messa in commercio esclusivamente in Francia: «Nel momento in cui abbiamo deciso di esportarla in Spagna, ci siamo resi conto che qui Pryca e Continente avevano molta più storia, erano molto più conosciute come etichette», ha spiegato a S Moda Beatriz González Torrecilla, direttrice tessile del Gruppo Carrefour, «Ci sono ancora tante persone che continuano a chiamare gli store coi vecchi nomi».

La chiave del successo sembra essere quella che, sulle passerelle, ha riportato in voga tendenze d’antan o nella discografia ha innescato il revival dei vinili: il fascino della nostalgia e il valore emotivo dell’estetica retrò, percepibile tanto nella manifattura quanto nel design, in linea con la mania del logo che ha monopolizzato le creazioni di maison d’alta gamma e stilisti emergenti. Effetto collaterale, le capsule collection come quella di Carrefour sono in fretta finite sui siti di rivendita a costi ben più alti di quello iniziale. Come nel caso delle scarpe da tennis, schizzate da 14.99 euro a 250. 

Lidl, la pioniera della moda al supermarket

Il merito di aver aperto le danze, però, va riconosciuto tutto e solo alla tedesca Lidl. Nel 2020, la catena ha proposto la prima linea moda brandizzata. Un ensemble di capi e accessori dal gusto urban che non è riuscita a resistere sugli scaffali neppure una settimana. Facendo partire una vera e propria corsa ai calzini, alle magliette, alle sneaker e alle ciabatte di spugna. «Volevamo trovare un modo per ringraziare la nostra clientela più affezionata, lo zoccolo duro e così abbiamo realizzato questa linea», ha sottolineato Alessia Bonifazi, responsabile della comunicazione, a Fashion Magazine, «Il feedback che ha ottenuto nei vari paesi in cui è stata distribuita è stato sorprendente e ci ha confermato come il nostro marchio sia innovativo e al passo coi tempi». Cifre contenute (comprese tra 4.99 e 12.99 euro), silhouette moderna e un trionfo di tinte fluo: sono stati questi tre ingredienti a confermarne l’exploit anche sul mercato del resell, dove un belga avrebbe messo in vendita le scarpe a 350 euro e un inglese l’intero kit a 3mila sterline. Per non parlare delle code interminabili all’esterno delle varie sedi, dove gli interessati si sono presentati alle prime luci dell’alba, in attesa dell’apertura, per accaparrarsi quelli che sarebbero diventati veri e propri must have.

Designer, influencer e modelle alla corte dei supermarket

Ci sono stati, poi, casi di supermercati che, più che sviluppare un proprio concept, hanno deciso di integrare la moda nella loro offerta attraverso partnership con couturier e note top model. Gli esempi più significativi sono, sicuramente, quelli di Target, Marks & Spencer, Tesco e Sainsbury’s. Mentre il primo, in America, ha lavorato a collezioni low cost con grandi nomi del lusso come Jean Paul Gaultier, Victoria Beckham e Altuzarra, i tre giganti britannici hanno sviluppato strategie differenti ma ugualmente efficaci: il primo ha contattato socialite come Alexa Chung e modelle come Rosie Huntington-Whiteley, lasciando loro carta bianca nella definizione di pezzi di fast fashion di valore; il secondo ha organizzato fashion week con ospiti del calibro della guru del fitness Davina McCall (che proprio in quell’occasione ha presentato i suoi modelli) e il terzo, infine, ha lavorato con holding come Admiral e Russell Athletic alla linea ‘Tu’, perfetto mix tra comfort ed eleganza, ideale per un budget che non superi il tetto dei 30 euro. «Qualche tempo fa le grandi catene erano eccessivamente ossessionate dal copiare tutto quel che vedevano alle sfilate delle griffe e il risultato era tremendo», ha aggiunto Oonagh Brennan, giornalista di Red Magazine, «Oggi, invece, sono attente alle tendenze ma pensano a dare forma a una visione personale, non sono più schiave dei canoni prestabiliti e dei défilé».