Dal menù ai letti in fibra di cocco: così Ikea ha conquistato l’India

Quando un’azienda decide di approdare su un mercato straniero, spesso, è costretta a fare dei compromessi. Lo sa bene Ikea che, arrivata in India nel 2018, ha rivoluzionato il suo business per venire incontro alle esigenze dei clienti. Una strategia che, a distanza di anni, ha permesso al colosso dei mobili svedese di diventare uno dei franchising più in vista del Paese con megastore in due città e servizi di e-commerce in sette, tra cui Ahmedabad.

Come e perché Ikea è riuscita a farsi largo con profitto sul mercato indiano

Tra i fattori che hanno trainato il successo della compagnia in terra indiana spicca, senz’altro, l’evoluzione nei gusti dei compratori. Nelle vecchie case familiari, infatti, trovavano spazio complementi d’arredo decisamente poco pratici e per niente in linea con le silhouette e i modelli proposti da Ikea, come divani e sedie in legno di teak, pesanti tavoli da pranzo con una fragilissima superficie in vetro e ingombranti soprammobili. Oggi, invece, le nuove generazioni optano per spazi organizzati in maniera più libera perché, rispetto al passato, i restyling degli appartamenti sono molto più frequenti. «Le famiglie e gli spazi si stanno riducendo sempre di più e anche la mobilità è aumentata», ha spiegato alla Bbc l’architetto e interior designer Neha Mandlik, «i gusti dei giovani sono completamente cambiati e Ikea si adatta molto meglio alle loro richieste». Il ruolo che, gradualmente, si è ritagliata nel business locale non ha determinato un impoverimento dei competitor collaterali che, da tempo, si muovevano nel settore: i pezzi d’antiquariato, in genere, vengono ereditati, i pezzi su misura continuano a essere commissionati ai falegnami e i piccoli outlet sparsi nei diversi centri urbani propongono articoli difficilmente reperibili altrove.

Ikea alla conquista del mercato indiano, dai test sui clienti al design ad hoc

Gli acquirenti che, in India, alimentano maggiormente le casse di Ikea e dei mobilifici (si parla di un giro di denaro da oltre 40 miliardi di dollari in totale) sono, soprattutto, cittadini appartenenti alla classe media del Paese. E i prodotti in commercio negli store di Hyderabad o di Mumbai sono creati appositamente per adattarsi ai loro bisogni. Rispetto al resto dei negozi sparsi per il mondo, qui un terzo delle collezioni cambia ogni anno e un quarto degli articoli arriva da fornitori locali. Ovviamente, anche i prezzi sono frutto di una lunga valutazione: il divano più conveniente costa 10 mila rupie (circa 118 euro) e quello più dispendioso 125 mila (più o meno 1480 euro).

Per comprendere meglio i bisogni degli acquirenti, i vertici della società hanno organizzato vere e proprie spedizioni in oltre 2mila appartamenti, riconducibili a nuclei familiari appartenenti a diverse fasce di reddito. Ma non solo. Ikea ha affidato loro una serie di pezzi da testare per capire come calibrare le produzioni anche a seconda dell’area urbana di riferimento. Il risultato è stato un quadro generale variegato e ben poco omogeneo. L’abitazione media di Hyderabad, ad esempio, è il doppio rispetto a quella di Mumbai. Di conseguenza, Ikea ha messo a disposizione, nel secondo caso, mobili verticali e divani letto, per risparmiare spazio. Nel primo, invece, i consumatori hanno optato per soluzioni decisamente più “ampie”, consentite dalla maggiore quantità di superficie da riempire. Nelle esposizioni, queste considerazioni si notano chiaramente a partire dal range di prodotti messi in bella vista, irreperibili nelle altre città.

Ikea firma collezioni speciali per il mercato indiano

Anche nelle cucine, le esigenze degli inquilini hanno influenzato notevolmente il design. Niente più armadi e credenze senza ante per l’eccesso di polvere e un incremento di pentole, griglie e fornelli adatti alla preparazione dei piatti tipici della cucina indiana, come gli idli, le tortine di riso al vapore (che richiedono un’apposita padella), i samosa e i biryani. Diventati, in parallelo, anche piatti di punta del menù delle caffetterie degli store, che hanno affiancato (ma non sostituito del tutto) le leccornie svedesi. Così come, anche per il pranzo al sacco, l’ampia scelta di contenitori multicompartimento ha avvantaggiato i lavoratori che, ogni giorno, portano in ufficio provviste decisamente più abbondanti rispetto all’abitudine occidentale. Infine, ultime ma non per importanza, le camere da letto. Gli Indiani preferiscono dormire su letti duri, dettaglio che ha spinto il retailer a smerciare materassi realizzati da artigiani del posto e imbottiti con fibra di cocco. Il modello queen size, al momento, è uno dei più richiesti.

Ikea in India, l’inizio di un grande business

L’espansione sul mercato indiano non è ancora finita. È ormai imminente l’apertura di nuovi negozi a Bangalore e a Delhi e rimane saldo l’obiettivo di investire oltre 1,5 miliardi di dollari nella crescita del business. Stando ai numeri, il feedback sembra più che soddisfacente: le visite sono aumentate di parecchi milioni in un anno e l’e-commerce, soltanto nel 2021, ha sfiorato la soglia dei 60 milioni di visitatori. «Si tratta di un viaggio in progress», ha sottolineato Kavitha Rao, responsabile commerciale di Ikea India, «al momento abbiamo raschiato soltanto la superficie, ci attende parecchio ancora da scoprire e sperimentare».