Né Whatsapp né WeChat. In Corea del Sud, su oltre il 90 per cento dei cellulari è installata un’altra applicazione di messaggistica istantanea, tanto diffusa a Seul e dintorni quanto sconosciuta in Occidente. Si tratta di Kakao Talk, una app che consente di chattare, effettuare chiamate vocali, fare acquisti e giocare, e che conta decine di milioni di utenti. Per essere più precisi: circa 53 milioni a livello globale, 47 milioni dei quali attivi sul territorio sudcoreano, in un Paese di quasi 52 milioni di abitanti. Numeri impressionanti per il gioiello più scintillante del corredo di Kim Beom-soo, fondatore, nel 2010, di Kakao Inc., che nel frattempo è diventata la società madre di svariate applicazioni di successo con il nome di Kakao. Mappe, videogiochi, motori di ricerca online, prestiti bancari, pagamenti e prenotazioni taxi: la creatura del signor Kim ha messo radici nei business più redditizi del XXI secolo, sfruttando la rapida diffusione degli smartphone e crescendo insieme a loro.
L’autore di questo sensazionale miracolo si fa chiamare Brian Kim, ed è uno dei rarissimi self made men riusciti a prosperare nella terra dei chaebol, ossia dei grandi conglomerati che dominano l’economia della Corea del Sud. Nel 2021, con un patrimonio stimato da Forbes in 9,3 miliardi di dollari, Kim era la persona più ricca del suo Paese, salvo poi scendere al quinto posto, nel 2023, con 5 miliardi all’attivo.
Soprannomi inglesi contro la cultura aziendale sudcoreana
Kim Beom-soo, 67 anni, non ha alle spalle una famiglia facoltosa, né è mai stato il rampollo designato a guidare una multinazionale. Ha costruito il suo impero da solo, mattone dopo mattone, passo dopo passo, fino a sfondare il soffitto di cristallo della società sudcoreana. A Kakao, i dipendenti lo chiamano con il suo soprannome inglese: Brian. Anche loro ne hanno uno, e questo è il modo adottato dal signor Kim per smantellare la cultura aziendale gerarchica della Corea del Sud, dove i dipendenti sono tenuti a rivolgersi ai colleghi più anziani solo per titolo e mai per nome.
Le origini umili, la laurea in ingegneria e un master in scienze
Tutto è iniziato nel 1966 in uno dei quartieri più poveri di Seul. Kim, terzo di cinque figli di un operaio di una fabbrica di penne e di una cameriera d’albergo, è stato cresciuto dalla nonna in un appartamento stretto, con una sola camera da letto, insieme ai suoi fratelli. «Abbiamo dovuto creare i nostri percorsi perché i miei genitori non avevano tempo per prendersi cura di noi. Eravamo molto autonomi e questo mi ha insegnato un grande senso di responsabilità», ha ricordato nel 2015. Le condizioni familiari non erano delle migliori, eppure il giovane Kim non si è mai dato per vinto, al punto da diventare il primo membro della famiglia a frequentare il college, pagato offrendo lezioni private ad altri studenti e servizi di tutoraggio privato, e saltando più di un pasto. Ha quindi proseguito nel percorso di studi, conseguendo una laurea in ingegneria e un master in scienze, entrambi presso la Seul National University.
Gli inizi in Samsung e le prime avventure imprenditoriali
Nel 1992 viene assunto da Samsung come ingegnere del software. Il suo compito: sviluppare un servizio di comunicazione online all’interno dell’unità dei servizi IT del conglomerato. Tre anni più tardi si imbatte nella lettura di un articolo sui 20 anni di Microsoft; ne rimane folgorato e da qui deriverebbe la sua fame imprenditoriale. Non è un caso che cinque anni più tardi lascia il posto sicuro in un conglomerato sudcoreano per lanciarsi nella sua primissima avventura personale. Apre Mission No.1, un internet café che ben presto diventa il più grande del Paese. Allo stesso tempo, ha raccontato il Korea Herald, Kim continuava a sviluppare programmi software di vario tipo, come un sistema di gestione per i pc negli internet café che riuscì abilmente a vendere agli operatori degli stessi centri di tutta la Corea.
Videogiochi, da una grande passione al lavoro
I videogiochi sono una grande passione di Kim. «Quando combatti contro i tuoi nemici o per salvare il tuo castello sviluppi capacità che ti permettono di risolvere problemi, impari a sviluppare strategie creative e a cooperare con altri», ha dichiarato al Financial Times, spiegando che i videogame sono molto più che un semplice passatempo, e che ancora adesso, da businessman di successo, ama giocare online, per esempio a Diablo, con la moglie e i due figli. All’alba del nuovo millennio, nel 1999, Mr. Kim lancia Hangame, il primo portale internet sudcoreano per videogiocatori, capace di fornire giochi di qualità agli adolescenti che frequentavano gli internet café, che in appena cinque mesi di vita supera i 10 milioni di iscritti (con picchi di 100 mila iscrizioni al giorno). Nel 2000 Hangame si fonda con il motore di ricerca Naver per creare Nhn (Next Human Network) e cioè quello che sarebbe diventato il principale portale internet sudcoreano.
La Silicon Valley, il fallimento e gli spunti
Brian Kim è rimasto alla guida di Nhn per cinque anni, salvo poi trasferirsi negli Stati Uniti, precisamente nella Silicon Valley, con l’intenzione di espandere l’attività negli Usa. Fallisce nella sua missione e si dimette scrivendo una lettera emblematica, specchio delle sue ambizioni: «Una barca è più al sicuro quando si trova dentro al porto, ma non è per questo che è stata costruita». In ogni caso, in America Kim viene ipnotizzato dal lancio del primo iPhone. Era il giugno del 2007, e l’imprenditore sudcoreano decide di organizzare un team, Iwilab, per creare applicazioni utilizzabili sul dispositivo Apple. Quando il prodotto di Steve Jobs sbarcò in Corea del Sud, nel 2009, Kim poteva già vantare una discreto know how, avendo studiato varie app nei due anni precedenti. Nel 2010 fonda quindi Kakao Talk: la vita di questo imprenditore visionario sarebbe cambiata, ancora una volta, in meglio.
Un impero esploso con zero spese pubblicitarie
Oggi Kakao è uno dei più grandi gruppi aziendali della Corea del Sud, sullo stesso piano dei chaebol del calibro di Hyundai, LG e Samsung. Tutto, come detto, è partito con una app di messaggistica istantanea, una sorta di Whatsapp in salsa sudcoreana: Kakao Talk, partorita dal team di Iwilab insieme con altri due esperimenti poi abbandonati. Con zero spese pubblicitarie, l’applicazione è cresciuta rapidamente e in modo organico, spingendo Kim a cambiare nome aziendale Iwilab in Kakao. Nel settembre 2010, sei mesi dopo il lancio, Kakao Talk aveva già registrato un milione di utenti; tre mesi dopo, nel dicembre 2010, raggiunse cinque milioni di utenti.
L’allargamento: giochi, servizi finanziari, mobilità
In seguito, la creatura di Mr Kim si è ingigantita attraverso fusioni e acquisizioni con più di 100 società. L’operazione chiave risale al 2014 e coincide con l’acquisizione di Daum, la società del secondo motore di ricerca più utilizzato in Corea del Sud, in una transazione interamente azionaria dal valore di 3,3 miliardi di dollari. Nello stesso anno, il governo sudcoreano ha classificato Kakao come una grande azienda e, proprio come le grandi aziende, ha iniziato a diversificare il suo business. La grande abilità di Kim è stata quella di convogliare gli utenti raggiunti con Kakao Talk su altri fronti, come il commercio elettronico, le mappe, la pubblicità, i servizi finanziari, i cartoni digitali e i giochi online. Sono così sorte numerose filiali, tra cui Kakao Games (giochi online), Kakao Bank (servizi finanziari), Kakao Entertainment (società di mass media) e Kakao Mobility (ramo dedicato ai servizi di mobilità). Menzione a parte merita Kakao Pay, servizio a pagamento creato grazie a una partnership tra Kakao e Ant Group, il braccio fintech della Alibaba di Jack Ma, con quest’ultimo che avrebbe messo sul piatto un aiuto decisivo per tecnologie come il riconoscimento facciale e i QR code.
Espansione accelerata durante la pandemia di Covid
La pandemia di Covid-19 non ha fatto altro che accelerare l’espansione di Kakao a causa della rapida crescita della domanda di servizi online. La sensazione è che la compagnia possa alla fine arrivare a gestire un ecosistema completo, proprio come WeChat in Cina. Per la cronaca, la suite completa di app di Kakao Corp include: KakaoTalk, KakaoStory, KakaoTaxi, KakaoAccount, KakaoMap, KakaoDriver, KakaoBus, KakaoMusic, KakaoGroup, KakaoHome, KakaoPlace, KakaoAlbum, KakaoPage, KakaoStyle e KakaoAgit. Senza contare le decine di altri servizi che spaziano dalla moda all’intrattenimento.
Le critiche per aver pestato i piedi alle piccole imprese
A marzo del 2023, dopo varie polemiche, Mister Kim ha fatto un passo indietro, dimettendosi da presidente del consiglio di amministrazione di Kakao «come parte della ristrutturazione di Kakao in linea con una nuova strategia globale», ha scritto la società in una nota, facendo inoltre sapere che il fondatore manterrà la sua posizione di capo del Kakao Future Initiative Center e «condividerà i suoi consigli sulla strategia generale di Kakao». Ricordiamo che Kakao era stata criticata per aver piantato la sua bandierina anche in mercati appannaggio di piccole imprese, puntando su servizi come la consegna di fiori e i servizi di chiamata con autista, complicando così la concorrenza. Kakao Entertainment, una filiale del gruppo, era stata invece presa di mira per presunti maltrattamenti a danno dei suoi autori attraverso contratti sleali. Kim ha dovuto anche presentare scuse umilianti al parlamento, promettendo di apportare modifiche fondamentali all’approccio di Kakao al business, in primis ritirarsi dai settori di competenza delle piccole imprese.
Piano decennale incentrato sulle filiali di intrattenimento
Da qui la scelta di fare un passo indietro, che in realtà è un passo in avanti, visto che Brian Kim si concentrerà sulla realizzazione della nuova visione di Kakao: “Beyond Korea“. Stiamo parlando di un piano decennale incentrato sulle filiali di intrattenimento della società, in particolare su Kakao Piccoma (ex Kakao Japan), compagnia giapponese di webtoon posseduta al 75 per cento dalla stessa Kakao che intende espandersi in altre regioni (in cima all’agenda c’è la Francia, dove è previsto un deciso ingresso nel business dell’intrattenimento nella prima metà di quest’anno). Detto altrimenti, Kakao Entertainment e Kakao Games riallineeranno le loro attività in conformità con il nuovo slogan Beyond Korea, principalmente rilasciando contenuti web e giochi rivolti al pubblico globale. Kakao si avventurerà così anche in nuove attività, come il metaverso, sotto il nuovo ceo Namkoong Whon. Nel frattempo, passeggiando per le strade di Seul, è facile imbattersi nel successo riscontrato dai Kakao Friends, i personaggi ispirati agli animaletti delle emoticon rilasciate da Kakao Talk nel 2012. Queste mascotte sono ovunque, sotto forma di gadget o adesivi, e possono vantare pure negozi ad hoc nei quali si vendono prodotti con i loro volti.
